Korporativna blagovna znamka je pomemben vidik celotne marketinške strategije podjetja. Branding je sestavljen iz številnih taktik, dejanj in smernic, ki določajo identiteto in edinstvene vrednote posameznega podjetja in njegovih izdelkov. Vendar pa korporativna blagovna znamka presega tisto, kar mnogi ljudje mislijo kot blagovno znamko, ki preprosto uporablja logotip, slogan ali določeno barvno shemo. Uspešne blagovne znamke podjetij odražajo tudi temeljne vrednote, osebnost in poslanstvo podjetja v vsaki kontaktni točki, ki jo podjetje ima s svojimi bodočimi, obstoječimi in preteklimi strankami.
Definicija blagovne znamke korporacije
Strokovnjaki za trženje in trženje blagovnih znamk pogosto oblikujejo prednostne opredelitve korporativne blagovne znamke na različne načine. Včasih so razlike med popularnimi definicijami rahle, vendar so včasih lahko zelo pomembne. Delovna definicija iz Business Dictionary.com je: “Proces, ki je povezan z ustvarjanjem edinstvenega imena in podobe za izdelek v mislih potrošnikov, predvsem prek oglaševalskih akcij z dosledno temo.” Toda ne glede na to, kako definirate frazo, Cilj korporativne blagovne znamke je razlikovanje. Z drugimi besedami, splošni namen strategije blagovne znamke je vedno pomagati razlikovati podjetje ali zadevni izdelek od drugih možnih rešitev in neposrednih konkurentov na trgu.
Blagovna znamka se zagotovo začne s samim imenom izdelka ali podjetja, kar je predmet prizadevanj za blagovno znamko. Dobra blagovna znamka je temelj dobre strategije. To je prvi vidik blagovne znamke, s katerim bodo potencialni kupci običajno stopili v stik. Zato mora biti nepozabno, edinstveno in po možnosti kratko. Uspešna korporativna blagovna znamka sega daleč preko imena v stvari, kot so logotipi, barvne sheme, pisave in drugo. Jedro blagovne znamke mora biti edinstveno ime, ki ga podjetje lahko uspešno trži in ščiti pred uporabo s strani konkurentov ali bodočih blagovnih znamk.
Branding Vs. Trženje
Blagovna znamka se pogosto zamenjuje s procesom trženja, vendar sta dejansko zelo različni koncepti. Vendar pa igrajo podobno vlogo pri pomoči podjetju, da izstopa na prenatrpanem trgu. Trženje je praksa spodbujanja vašega podjetja k občinstvu potencialnih strank in trenutnih strank. Blagovna znamka je skupna skupina signalov, ki jih podjetje uporablja v svojem trženju in oglaševanju, kot tudi na vseh svojih točkah prisotnosti v svetu, tako na spletu kot v vsakodnevnem "resničnem" svetu, da se razlikuje od vseh konkurence.
Tehnologija, zlasti internet, se je združila, da bi zmanjšala ovire za vstop na globalni trg. To je super za spodbujanje zdrave ravni konkurence na vseh področjih ali nišah. Nekateri trženjski strokovnjaki vidijo razliko med strategijo blagovne znamke in taktiko trženja. Toda trženje je mogoče razumeti tudi kot strateške in praktične naloge, ki so usmerjene k nalogam. Korporativna blagovna znamka mora vedno pomagati pri vodenju vseh tržnih programov in načrtov.
Vrednost dobre korporativne znamke
Skrbno zasnovana in skrbno izpeljana korporativna blagovna znamka pomaga povečati lastniški kapital podjetja tako, da prispeva k pozitivnemu dojemanju blagovne znamke v mislih bodočih in obstoječih strank. Vrednost blagovne znamke je v bistvu vrednost blagovne znamke za podjetje. Močna vrednost blagovne znamke pomeni številne pozitivne koristi za družbo in njene delničarje, vključno z:
- Večja stopnja dobička: Blagovna znamka z veliko količino blagovne znamke lahko zaračuna več za svoje izdelke in storitve. Kupci bodo z veseljem plačali premijo, ker zaupajo blagovni znamki in se identificirajo z njenimi vrednotami in osebnostjo.
- Večja donosnost tržnih naložb: Blagovna znamka z močnim blagovnim kapitalom najde svoj tržni proračun še dlje in je učinkovitejša, kar podjetju omogoča, da se osredotoči na najbolj produktivne taktike za promocijo te blagovne znamke.
- Višja vrednost delnice: Močna vrednost blagovne znamke pomeni tudi povečanje vrednosti delnic družbe.
Vrednost blagovne znamke ni nekaj, na kar bi jo podjetje lahko umetno vplivalo ali ustvarilo čez noč, in ni odvisno od elementov vizualne blagovne znamke, kot so logotipi in oznake. Pravičnost blagovne znamke odraža splošno uporabniško izkušnjo z imenom in identiteto blagovne znamke v določenem časovnem obdobju. Meseci in leta minevajo in se kopičijo pozitivne izkušnje, vrednost blagovne znamke naravno raste.
Kapital blagovne znamke se lahko poveča ali zmanjša z ugledom blagovne znamke in podjetja. Na primer, na vrhuncu tehnološkega razcveta v poznih devetdesetih letih je internetno podjetje Pets.com precej hitro razvilo pomemben delež blagovne znamke. Do takrat, ko je prišel v javnost v začetku leta 2000, se je vrednost delnice podjetja začela pri 11 $ in se je hitro povečala na 14 $. Toda na dan, ko je družba objavila, da je vložila stečaj samo devet mesecev pozneje, se je njena vrednost delnice znižala na 19 centov, skupaj z lastniško vrednostjo blagovne znamke.
Kapital in dobro ime blagovne znamke
Vrednost blagovne znamke se lahko šteje za del dobrega imena vašega podjetja. V kontekstu podjetja dobra volja preprosto pomeni pozitivna čustva, ki jih imajo stranke do blagovne znamke. To je merilo neopredmetenega sredstva, ki ga ima družba, ki se ponavadi ne more enostavno pripisati določeni, številčni vrednosti, ampak je vključeno v vrednotenje podjetja. Dobro ime vključuje takšne neopredmetene koncepte, kot so lastniška vrednost blagovne znamke, prepoznavnost imena in lojalnost blagovne znamke.
Občutek zaupanja, zadovoljstvo pri nakupu in lojalnost blagovnih znamk se lahko obravnavajo tudi kot povečanje vrednosti blagovne znamke kot celote. Na splošno velja, da večja naklonjenost baze strank do vašega podjetja in višja vrednost blagovne znamke pomeni višjo skupno vrednost podjetja.
Ustanovitev korporativne blagovne znamke
Uspešna korporativna blagovna znamka je sestavljena iz edinstvenega in doslednega videza in občutka, ki se nadaljuje na vseh kanalih, od osebne korespondence in elektronske pošte do spletnih strani podjetij in družbenih medijev. Najpomembnejša je uspešna korporativna blagovna znamka, ki temelji na pristni naravi podjetja - temeljih vrednot in osebnosti podjetja. Vrednote družbe navadno določajo lastniki podjetij in vodstvo ter se lahko nanašajo na načela, kot so storitve, veselje, spoštovanje in druge neopredmetene značilnosti.
Po drugi strani pa je osebnost podjetja bolj neposredna. Tako se družba obnaša in sodeluje z drugimi, vključno s svojimi strankami in možnostmi. Na primer, ali je podjetje sproščeno in humorno? Ali je bolj tradicionalna, konzervativna in rezervirana? Podobno kot posamezniki imajo podjetja osebnost, ki jim lahko pomaga razlikovati se od konkurence.
Korporacijska blagovna znamka mora vedno temeljiti na temeljnih vrednotah in osebnostih podjetja. Vendar pa mora upoštevati tudi, kakšne namene izpolnjujejo izdelki in storitve podjetja in zakaj so predlagane rešitve podjetja boljše od vseh drugih. Nazadnje bi morala blagovna znamka upoštevati koristi korporativnih izdelkov in storitev za stranko. Te koristi je treba jasno navesti v pisni strategiji korporativne blagovne znamke, vsaj za notranje namene.
Praktični elementi strategije blagovne znamke podjetja
Poleg korporativne blagovne znamke bo uspešna strategija blagovne znamke vključevala številne druge vizualne, grafične in tekstovne elemente. Glavna med njimi je kratka, privlačna fraza, ki se imenuje tagline, ki pomaga potrošniku destilirati bistvo blagovne znamke. Dober slogan je bistvenega pomena za uspešno blagovno znamko podjetja. Ustvarja nepozabno sidro, okoli katerega lahko krožijo drugi elementi blagovne znamke. Pomaga bodočim in obstoječim strankam identificirati blagovno znamko, njene temeljne vrednote in osebnost. Odličen tagline zajame bistvo koristi blagovne znamke za stranke in jih naredi, da želijo kupiti od te blagovne znamke.
Po drugi strani pa je slab slogan verjetno slabši kot noben slogan, in lahko povzroči resno škodo lastništvu blagovne znamke. Izbrati frazo, ki ne odziva na poslovno osrednjo občinstvo ali še huje, jih dejavno užaliti, bo ustvarjala negativna združenja v mislih strank.
Elementi vizualne blagovne znamke so prav tako kritični. Logotip blagovne znamke je grafična podoba ali podoba, ki vizualno utrjuje blagovno znamko. Običajno vključuje osnovno barvno shemo blagovne znamke. Večina grafičnih oblikovalcev z izkušnjami pri oblikovanju logotipa omejuje izbiro barv na dva ali tri tone, da lahko logotip enostavno in enostavno vizualno prikliče in prepozna. Prav tako morajo elementi blagovne znamke vključevati skrbno izbrane pisne izbire. Pravilna pisava ali tipografija lahko močno vpliva na identiteto blagovne znamke, medtem ko lahko napačna izbira pisav pade in se sploh ne spremeni.
Drug, manj oprijemljiv vidik identitete blagovne znamke je glas blagovne znamke, ki je dosleden v vseh tržnih in komunikacijskih kanalih. Objave v spletnem dnevniku, družabni mediji, reklamne kopije in statična vsebina spletnega mesta naj bi se slišale, kot da jih posreduje ena sama oseba - sama blagovna znamka. Glas blagovne znamke vključuje ton, besednjak in nedoločljiv slog ali osebnost, ki bralcem daje občutek, kako je v stiku s tem poslom kot stranko ali stranko. Smernice za blagovno znamko blagovne znamke lahko vključujejo tudi seznam lastnosti, ki bi jih moral blagovni znamki izogibati. Bolj ko bo blagovna znamka lahko pomagala bodočim ustvarjalcem vsebin, natančneje bodo lahko sledili tem smernicam v prihodnosti.
Zakaj potrebujete Corporate Branding
Pomembno je, da imate v mislih eno stvar: vaše podjetje bo imelo blagovno znamko, ne glede na to, ali boste sprejeli ukrepe za načrtovanje in izvajanje ene ali ne. To je zato, ker je blagovna znamka v veliki meri, kako svet vidi vaše podjetje. Vaše stranke, vodje in obeti, pa tudi vaši prodajalci in konkurenti oblikujejo mnenje o tem, kdo ste, kaj počnete in kako dobro delate. Vsi bodo oblikovali zaznavanje vrednot, osebnosti in ugleda vaše blagovne znamke.
V tem smislu je korporacijska blagovna znamka veliko več kot le zbirka pisav, slik in slogov. Namesto tega se bo blagovna znamka neizogibno razvijala, celo v vakuumu, med življenjsko dobo družbe. Glede na to, da bo blagovna znamka neizogibno obstajala, je bolj smiselno, da podjetje prevzame vodilno vlogo pri pozitivno ustvarjanju svoje blagovne znamke. To pomaga podjetju zagotoviti, da blagovna znamka natančno odraža njeno zgodovino, vrednote, osebnost in poslanstvo.
Ideje za korporativno blagovno znamko
Razvoj natančne in uspešne korporativne blagovne znamke mora biti proces, ki ga vodi CEO, lastnik ali drug vodja, ki temelji na viziji vodje podjetja. Blagovna znamka mora biti vedno skladna s splošnimi cilji podjetja, da bi odražala pravo bistvo in edinstveno filozofijo podjetja.
Izvršni direktor ali drugi vodja postopka bi moral vključiti pomoč in prispevek izkušene marketinške skupine, pri čemer bi bilo treba vložiti zahtevek in upoštevati mnenje strank. Konec koncev je pomemben vidik korporativne znamke blagovna znamka. Delo z zaznanimi močmi bo okrepilo in poenostavilo proces.
Nazadnje, korporativna blagovna znamka mora biti vedno odprta za izboljšanje in celo popolno revizijo, če to zahtevajo prihodnje okoliščine. Podjetja se razvijajo, tako kot proizvodi, trgi in družbeni standardi, kar je sprejemljivo. Ko se to zgodi, bi se moralo razviti tudi blagovna znamka podjetja.
