Načrtovanje in razvoj izdelkov je kritično potovanje, ki ga izdelek opravi od spočetja do prodaje. Medtem ko je načrtovanje in razvoj izdelkov sestavni del vsake uspešne uvedbe izdelka in življenjske dobe, ni nobenih zagotovil na poti do uspeha. Vendar pa te faze ni mogoče hiteti ali pa so lahko posledice hude.
Opredelitev načrtovanja in razvoja izdelkov
Načrtovanje in razvoj proizvodov se, tako kot Big Bang, začenja kot praznina. To je koncept za izdelek, ki lahko zadovolji potrebo, ponudi storitev ali reši problem. Od sira aerosola do daljinskega upravljalnika se je vse začelo kot ideja.
Od tam načrtovanje za nov izdelek je podobno izdelavi dobre zgodbe - potrebuje kaj, kje, zakaj, kdaj, kdo in kako. Ko imajo razvojne ekipe odgovore, začnejo razumeti, kaj je izdelek in kakšen je njegov potencial - ter stroške, tveganja in izzive.
Nekatera vprašanja, ki jih mora rešiti dobra ekipa za načrtovanje izdelkov, vključujejo:
- Kaj je izdelek?
- Zakaj je potrebna?
- Zakaj je vaša ekipa najprimernejša, da jo uresniči?
- Kdaj se lahko začne?
- Kdaj in kje bi ga uporabili?
- Kje se lahko prodaja?
- Kdo bi kupil izdelek?
- Koga briga?
- Kdo je konkurenca in kaj ponujajo?
- Kakšen je razpoložljivi tržni delež?
- Kakšna rast trga je možna in kako dolgo?
- Kakšna je stopnja dobička?
- Kako bi lahko izdelek izdelali in distribuirali?
- Kako bi ga bilo mogoče tržiti?
Načrtovanje in razvoj sta odgovor na ta vprašanja in še več. Vključuje fazo odkrivanja, ki se osredotoča na javne potrebe in povpraševanje, nato pa razvije prototip, preskuša, načrtuje zagon in na koncu vidi, da se prodaja na trgu.
Poleg tega gre za reševanje problemov, preden lahko projekt iztirijo.
Močnejša je faza načrtovanja in razvoja, večja je verjetnost, da se podjetje uspešno lansira. Ampak, kot vse stvari v poslu, ni nobenega zagotovila, da nekdo drug ne bo zgradil boljše mišolovke. V tem je izziv: temeljito načrtovanje in razvoj izdelkov je lahko ključ do uspeha - vendar lahko projekt tudi pohablja, če traja predolgo in konkurenca pride najprej.
Primeri načrtovanja in razvoja izdelkov
Vsako podjetje, ki se ukvarja z načrtovanjem in razvojem izdelkov, je drugačno, saj dve demografiji izdelka nista enaki. Razumeti morajo svoje občinstvo, od tega, kar si kupci želijo, koliko si lahko privoščijo, da ga porabijo. Ta faza je odkritje, ki prihaja po rojstvu koncepta izdelka. Torej, kaj je izdelek in za koga?
Poznavanje grobih odgovorov vodi ekipo v naslednjo fazo: Presejne ideje, ki so osnovna ideja, vendar z vključitvijo montaže. Kaj je ne-starter? Ali je mogoče izdelek izdelati z izvedljivim proračunom?
Nato je zasnovan prototip, ki mu sledi strogo testiranje. Ali je testerju všeč izdelek? Kakšne so njihove pritožbe? Kaj je mogoče izboljšati? Kako izgleda proračun?
Ko je zasnova končana, se postavi datum zagona in trženjska ekipa se začne z blagovno znamko, sporočanjem in pakiranjem. Ko se to zgodi, so razporejeni kanali distribucije in izstrelitev je dobra.
Študija primera: Apple in iPod
Odličen primer produktnega načrta in razvoja, ki je spremenil svet, je iPod. Steve Jobs in Apple sta videla težavo: ljudje so imeli radi glasbo, vendar so bili predvajalniki z zgoščenimi ploščami v bistvu pomanjkljiva prenosna glasbena rešitev. Jogging s prenosnim CD predvajalnikom ni bil dovolj. Vsak korak lahko preskoči disk. Glasba je bila že več let spremenjena v digitalne medijske datoteke in obstajali so prenosni predvajalniki, toda kako bi jih lahko ujeli v izdelek, ki je bil preprost za uporabo in zabaven?
Toda Appleova rešitev iPod je prišla iz zunanjega vira, človeka po imenu Tony Fadell, ki je koncept predstavil Microsoftu in ga zavrnili. Apple je všeč ideji in kmalu je imel legendarni Industrial Design Studio iPod koncept. Razvojne ekipe so bile zadolžene za reševanje funkcionalnosti, da bi lahko digitalna glasba pritegnila množice. Apple vedno sklicuje sestanke produktov ponedeljek, kjer se razpravlja o vsem, kar je v razvoju.Kje je? Kaj potrebuje reševanje? Kaj je naslednje? Izdelek nikoli ne gre več kot dva tedna brez pregleda v ponedeljek.
V teh pregledih je iPodova ekipa rešila izdelek. Ustvarili so trajno zasnovo, ki bi lahko obravnavala življenjski slog stranke od športa do potovanja. Videz je bil mehek, čist in se je lahko prilegal, a tudi izstopal povsod. Življenjska doba baterije je bila dolga. Imela je več kot 1000 pesmi, več kot tekmeci. Bilo je enostavno upravljati. Najpomembneje pa je, da je bilo vse v vsakem pogledu boljše kot karkoli drugega na trgu - saj se Appleova ekipa ni opredelila po obstoječem, temveč se je osredotočila na to, kar je bilo mogoče.
Od tod je imel inženirski programski inženir proste roke pri reševanju logistike delovanja in proizvodnje. Nadzirali so proizvodnjo in testiranje na Kitajskem. Po tem so pakirali izdelek in od takrat je embalaža postala ključni del vznemirjenja pri nakupu Apple. Zahvaljujoč krasnim kartonskim škatlicam z elegantnim posnetkom, je stranka od trenutka, ko je v svoji roki držala škatlo za iPod, dražila. Odprtje se je zdelo kot odpiranje darila. Apple je poskrbel za lastništvo iPod-a in se počutil kot razkošje, čeprav je postal najhitreje prodajan, najbolj razširjen glasbeni izdelek v zgodovini, ta občutek iPod-a kot luksuznega, elitnega izdelka ni nikoli zbledel.
Študija primera: McDonald's
Podjetje, ki dosledno uživa pri načrtovanju izdelkov, je McDonald's. Motivirajo jih »Pet P« - Ljudje, Produkt, Promocija, Kraj in Cena. Potujte po svetu in ugotovili boste, da je McDonald's drugačen v skoraj vsaki državi. Imajo nekaj bistvenih izdelkov, vendar razumejo, da je Turčija na primer muslimanska država, svinjina pa se tam ne prodaja. V ponudbi zajtrka so na voljo krožniki, kumare, oljke, sir in kruh, ki je zelo tradicionalen turški dan. Na Portugalskem pa se za zajtrk ne odpirajo. Oba sta zahvaljujoč raziskovanju "ljudi" in "kraja".
Potem je tu še "cena" in nihče ne gre v McDonald's, da bi porabil, kaj bi obrok stala drugje, tako da oblikuje parametre, pod katerimi lahko ponudijo svoje izdelke. To mora biti pogodba.
Kar zadeva "promocijo", je McDonald's obvladal, kar je po vsem svetu že več kot pet desetletij. Svoje izdelke naredijo zabavno, dostopno, cenovno ugodno in priročno.
S kombinacijo petih P-jev rešujejo velik P-izdelek. Zato ima Avstralija sendvič, ki ga v ZDA ni, Big Brekkie Burger, ki vključuje slanino, okroglo hašo rjavo, burger patty, jajce in sir, vse med dvema žemljama, in je priljubljen Down Under.
Verjetno ni nobenega podjetja na planetu, ki bi bolje razumelo, kako ponuditi izdelek, ki temelji na občinstvu, kraju in času, kot to počne McDonald's, in to je posledica faze načrtovanja in razvoja izdelkov. Domače naloge opravljajo na vseh ravneh, v vsaki državi.
Zakaj uporabljate načrtovanje in razvoj izdelkov
Ne bi se povzpeli na goro, ne da bi vsaj vzeli pravo orodje, razumeli tveganja ali poznali obetavno pot do vrha. Iz istih razlogov podjetja ne uvajajo izdelka brez dobrega razumevanja, kako ga bodo dali v roke potrošnikom, in upam, da bodo dobili dober delež na trgu. Načrtovanje in razvoj izdelkov je tako doseženo.
Načrtovanje in razvoj izdelkov je dolgotrajna potapljanje v analizo SWOT, ki vključuje prepoznavanje prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti v katerem koli potencialnem produktu. Analiza SWOT daje predstavo o tem, zakaj je proizvod podjetja primeren za konkurenco drugim na trgu in zakaj drugi morda niso konkurenčni.
Razvoj koncepta in preizkušanje sta takrat, ko ideja preide iz strani v obstoj in se nato temeljito preizkusi. Ta faza je takrat, ko se ugotovijo in popravijo kakršne koli težave. Nič ni bolj škodljivo za blagovno znamko kot sprostitev izdelka in resno pomanjkljivost. Samsung je srečen, da njegova eksplozija baterij v Galaxy Note 7 ni prinesel podjetja navzdol. Letalski prevozniki po vsem svetu so ustvarili varnostne ukrepe, s katerimi bi preprečili, da bi njihovi letali sredi poleta eksplodirali in povzročili nesreče. To je problem, ki ga je treba odkriti v temeljiti fazi načrtovanja in razvoja izdelka, vendar Samsung ni bil.
Hitro testiranje lahko pomeni katastrofalne rezultate, če se stvari ne upoštevajo. Ne samo za stranke, ampak tudi za prihodnost podjetja.
Za primer vzemite e-bralnik Barnes & Noble. Kakšen problem so poskušali rešiti, ko so ga lansirali proti Amazon Kindle leta 2009? Kje je Kindle propadel kot e-bralnik? Problem je bil, da Kindle ni uspel. To je bila igra, ki je spremenila trg in preobrazila industrijo. Problem, ki so ga želeli rešiti Barnes & Noble, je bila njihova nenehno padajoča cena delnic in ne problem, ki sta ga utrpeli njihovi kupci.
V letu 2006 so se delnice B & N zasedle za več kot 30 dolarjev. Novembra 2007 se je Kindle zagnal. V enem letu je B&N izgubila 65 odstotkov od njihove najvišje cene v letu 2006. t Torej so tudi napovedali, da se bodo ukvarjali tudi z e-knjigami. Ampak to je bilo. Prvi gen Nook je imel napake in težave z zmogljivostjo, ki jih niso mogle izsušiti pred načrtovano božično izdajo. Še huje, je bil zasnovan za izposojanje od Kindle, ki je pokazal, kako velik je bil Kindle na prvem mestu. Kakršne koli novosti, ki jih je Nook obljubil, se niso izšle. Ko je na trg prišel tik pred božičem 2009, je podjetje sedelo okoli 15 dolarjev na delnico. V 16 mesecih se bodo znižali na 5,82 $ za delnico.
Danes se podjetje giblje okrog 5 do 6 dolarjev na delnico in uporablja Samsung e-book izdelke pod svojim ogrodjem Nook. V Veliki Britaniji leta 2016 je bil Nook Store zaprt, prihodnost pa izgleda nestabilno za Nook-a na splošno. V zadnjem času so odpustili 1500 zaposlenih v ZDA. Kdo ve, kje bi bilo danes Barnes & Noble, če bi upočasnili svojo prodajo in ponudili izdelek, ki je inoviral e-bralnik? Ali še bolje, če so ohranili sredstva za razvoj in so se namesto tega povezali z nekom, ki je tehnično pameten, kot je Samsung.
Cilj načrtovanja in razvoja izdelkov je pravočasno pridobivanje izdelkov, vendar ni smiselno, da se hitro trguje, če to pomeni, da se ob prihodu izkaže. Zgodovina je polna neuspehov, ki bi se jim lahko izognili z več časa, porabljenim za načrtovanje in raziskovanje koncepta.
Kako izboljšati načrtovanje in razvoj izdelkov
Pomembno je, da verjamete v svoj izdelek - da pripada svetu in da je lahko uspešen. Vendar to prepričanje nima mesta v fazi načrtovanja in razvoja izdelkov. Namesto tega bi moral biti cilj dokazati, da je izdelek zmagovalec. Če želite to narediti, se zavzemite za pristop "zakaj svet potrebuje." to produkt? "Zakaj je vaš izdelek toliko boljši od drugih? Zakaj bodo ljudje porabili svoj denar za vaš izdelek? Koliko potencialnega tržnega deleža obstaja in kakšno prihodnjo rast trga je mogoče? Ali je to minljivi trend ali pa je dolgo?" - pritožba z zamisli, ki jo je treba nadgraditi v prihodnjih letih?
Pri načrtovanju in razvoju izdelkov se morate obrniti z vidika dvomljivega in zgraditi primer, ki vas spremeni v vernika. Razmislite o vsem, od tega, kako tržiti izdelek, do tega, kako boste strankam ostali oboževalci že dolgo po uvedbi.
Imate ves čas na svetu, da navijate in vodite svoj izdelek, potem ko ste dokazali, da je to bančno. Ta izdelek je vaš čas za vzpon na gore. Skozi fazo načrtovanja in razvoja lahko preslikate pot, uporabite strategijo, se soočite s tveganji in dosežete vrh.
