21. stoletje spreminja obraz in komunikacijsko okolje industrije odnosov z javnostmi. Paul Holmes, direktor svetovnega podjetja za odnose z javnostmi Holmes Group, poroča, da se po počasnem začetku celotna PR perspektiva razvija kot odgovor na vedno večje komunikacijske kanale in večjo ozaveščenost potrošnikov. Okolje, v katerem lahko potrošniki najdejo in razpošiljajo informacije v nekaj sekundah, predstavlja izzive, s katerimi se številni oddelek za odnose z javnostmi in podjetja prej niso srečali.
Komunikacijski kanali
PR akcije se ne morejo več zanašati samo na tradicionalne metode, kot so televizija, radio in tiskani mediji za distribucijo sporočil. Namesto tega mora kampanja 21. stoletja vključevati različne tehnologije in poti za dosego ciljnega občinstva. Na primer, kampanja, ki vključuje socialne medije, e-pošto in tradicionalne komunikacijske kanale tiskanih medijev - skupaj z besedami, prilagojenimi občinstvu - so načini, kako doseči mlade potrošnike, starše in starejše občane.
Nadziranje sporočila
Skozi večino 20. stoletja je bil PR sposoben nadzorovati sporočilo, oblikovati dojemanje strank in vzpostaviti verodostojnost prek plačanih oglasov, obvestil in pravočasnih sporočil za javnost. Danes pa letni barometer zaupanja, ki ga vodi mednarodno podjetje za odnose z javnostmi Edelman, kaže, da zaposleni v rednem delu oblikujejo in nadzirajo sporočilo. Ker so zaposleni med najbolj zaupanja vrednimi viri informacij, je izziv, kako vsakega zaposlenega narediti za ambasadorja blagovne znamke podjetja. Holmes pravi, da je to mogoče doseči s popolnim usklajevanjem marketinških in korporativnih komunikacijskih sporočil z vrednotami, vedenjem in kulturo podjetja.
Preglednost informacij
V raziskavi, v kateri je sodelovalo podjetje Cohn in Wolfe, svetovno podjetje za komunikacije in označevanje blagovnih znamk, je sodelovalo 1.000 strank, ki so rekli, da želijo poslovati s podjetji, za katere menijo, da so pregledna. odkrili, da podjetje skriva informacije. Čeprav je preglednost informacij, tudi ko gre narobe, vedno bolj pomembna, je to lahko izziv za podjetja, ki še niso bila v tem položaju. Kljub temu je ključnega pomena ne le poslušati, kaj govorijo stranke, temveč tudi, da se na vprašanja, povratne informacije in kritike odzovemo odkrito in pošteno.
O družabnih sporočilih
Da bi zagotovili, da sporočila PR ne bodo zavrnjena ali zanemarjena, se lastniki podjetij soočajo z izzivom ustvarjanja sporočil za odnose z javnostmi na načine, za katere uporabniki v družabnih omrežjih meni, da so sprejemljivi. Na primer, William Carleton, odvetnik podjetja s sedežem v Seattlu, v članku GeekWire poroča, da uporabniki Facebooka pogosto sprejemajo izjeme pri oglasih in PR sporočilih, ki se pojavljajo na njihovih osebnih straneh. Poleg tega je zelo pomembno, da se spremlja socialne medije in se takoj odzove na komentarje uporabnikov.
