Ko podjetje z dobro znano podobo lansira nov izdelek pod isto blagovno znamko, naj bi uveljavljalo razširitev blagovne znamke. Strategija je lahko tako preprosta kot preusmeritev oblike uspešnega izdelka, na primer s spletno igro priljubljene otroške igre, ali tako kompleksna, kot dodajanje povsem nove linije izdelkov v ponudbo podjetja. Razširitev blagovne znamke lahko kot marketinška strategija zmanjša tveganje za zagon novega izdelka z izkoriščanjem pomembnosti in privlačnosti osnovne blagovne znamke.
Nasveti
-
Podaljšanje blagovne znamke je dejanje trženja novih kategorij izdelkov, imenovanih spin-off, pod okriljem osnovne blagovne znamke organizacije.
Razlaga razširitve blagovne znamke
V najenostavnejši obliki je razširitev blagovne znamke uporaba uveljavljene blagovne znamke za oglaševanje novih izdelkov. Novi izdelki so običajno povezani z obstoječimi blagovnimi kategorijami blagovnih znamk, vendar jim ni treba. Ideja je, da potrošniki bolj verjetno sprejmejo nove izdelke, če imajo uveljavljeno blagovno znamko. Za organizacijo so stroški promocije močno zmanjšani, saj oglaševanje podaljšanja blagovne znamke krepi osrednjo blagovno znamko in obratno.
Prekinitev razširitve blagovne znamke
Da bi bila razširitev blagovne znamke uspešna, mora obstajati dobro ocenjena povezava med ključno blagovno znamko in njenimi stranskimi učinki. Obstaja tveganje, da bo blagovna znamka izgubila verodostojnost, če bo blagovna znamka preveč razširjena. Primer tukaj je dr. Pepper, ki ni bil tako uspešen na trgu z začimbami, kot je bil pri izdelkih iz sode. Za potrošnike ni bilo sinhronizacije med dvema linijama izdelkov. V skrajni obliki lahko prekomerno povečevanje blagovne znamke vodi do razvodenitve blagovne znamke, pri čemer je matična blagovna znamka oslabljena zaradi prekomerne uporabe.
Primeri razširitve blagovne znamke
Znan primer razširitve blagovne znamke je Nike, katerega osnovni izdelek so športni čevlji. Vendar pa je blagovna znamka Nike vezana tudi na izdelke, kot so nogometne žogice, oblačila za golf in sončna očala, ki se seveda ujemajo z glavnimi športnimi cilji blagovne znamke. Starbucks je še en primer. To podjetje prodaja sladoled na osnovi priljubljenih okusov Frappuccina v supermarketih in drugih trgovinah na drobno. Tako Nike kot Starbucks sta uspešni, saj sta v vsakem primeru vrednote in želje glavne blagovne znamke vključene v produkt razširitve.
Strategije razširitve blagovne znamke
Glavna naloga je zagotoviti, da izdelek za razširitev "ustreza" osrednji blagovni znamki v očeh potrošnikov. Za doseganje te ravni skladnosti ima podjetje več možnosti:
- Ponudba razširitve linije na glavni izdelek, kot je narejena po naročilu picerija, ki ponuja zamrznjene pice, ki se prodajajo v trgovini z živili.
- Kombiniranje izdelka z dopolnilnim izdelkom, kot je veriga kavarn, ki je partner s proizvajalcem kuhinjskih pripomočkov, za ustvarjanje blagovnih znamk za kavo.
- Ustvarjanje spremljevalnega izdelka v jedru linije, kot je podjetje, ki ponuja arašidovo maslo.
- Z uporabo blagovne znamke ali statusa oblikovalca, ki vstopa v nov tržni segment, na primer blagovna znamka oblačil moških raste, nato pa začne z blagovno znamko oblačil žensk z logotipom.
Kot vedno se mora podjetje lotiti raziskav, preden izbere, katera potencialna strategija ima najvišjo stopnjo primernosti z osnovno blagovno znamko in je najverjetneje uspešna.
