Pridobivanje točnih ocen o materialnih in neopredmetenih odnosih z javnostmi je lahko odvisno od pravilnih metod vrednotenja in meritev. Tako kot uporabljate več kot en sistem za merjenje stvari, kot sta učinkovitost in produktivnost, potrebujete tudi več načinov za izračun vrednosti tiskanih, oddajnih in spletnih oglaševalskih akcij.
Cilji kampanje
PR komunikacije, sponzorstva in odnosi s strankami se običajno osredotočajo na ustvarjanje prepoznavnosti blagovne znamke, krepitev odnosov in ustvarjanje prodaje. Opredeliti in povezati ustrezne, merljive cilje z jasnimi, merljivimi cilji, ki so potrebni za povezavo želenih rezultatov s poslovnimi cilji in količinsko opredeliti rezultate, ki jih je sicer težko izmeriti. Na primer, merljiv vedenjski cilj za kampanjo za odnose s strankami je lahko povečanje tedenskega prometa s pešci za vsaj 15 odstotkov.
Časovna razporeditev in merila uspešnosti
Vzpostaviti merila pred aktivnostjo kot podlago za merjenje rezultatov po aktivnostih. Poskusite opraviti javnomnenjsko anketo ali anketo, zaokrožite dnevno in tedensko štetje prometa ali zabeležite število trenutno prijavljenih strank za prejemanje e-poštnih novic. Takšni ukrepi lahko pripomorejo k vzpostavitvi podlage za ocenjevanje uspeha nove PR akcije za zagon podjetja, namenjene povečanju prepoznavnosti blagovne znamke. Ko je akcija končana, uporabite iste metode in sledite istim korakom, da ocenite njihovo vrednost s primerjavo rezultatov.
Meritve vrednotenja
Pristop z več meritvami je pogosto najučinkovitejši način za vrednotenje donosov PR akcije. Med najpogostejšimi so testiranje sporočil, analiza vsebine in medijski vtisi, ki so uporabni za merjenje zavedanja in angažiranosti.Na primer, pripravite tri različice spletnega sporočila za javnost, namenjenega izboljšanju vaše javne podobe. Objavite eno različico s pomočjo sporočila za javnost, drugo na vaši spletni strani in tretje na družabnih medijih. Spremljajte statistiko bralcev in člankov ter pregledujte vse komentarje za ton, zavest, raven razumevanja in angažiranost kupcev. Rezultati bi morali pokazati, katera je bila najbolj učinkovita.
Izračunani rezultat
Oglaševalske akcije, ki so oblikovane tako, da vplivajo na zaznavanje strank ali javno mnenje, so po svoji naravi težko natančno vrednotiti. Ocenjevalne meritve, ki so običajno sestavljene iz izračunov za sledenje in vračanje naložb (ROI), so uporabne za kvantificiranje rezultatov, ki temeljijo na zaznavanju. Uporabite bonitetni sistem in odstotne izračune za sledenje spremembam dojemanja in stališč strank. Po pregledu podatkov o prodaji po prodaji in rezultatih primerjave določite denarno vrednost oglaševalske akcije z uporabo formule ROI: dobiček od naložb (v tem primeru povečanje prodaje) minus stroške akcije, deljeno s stroški oglaševalske akcije.
