Štiri načela individualnega odločanja so niz konceptov, ki jih Harvardski profesor ekonomije in avtor ekonomskih učbenikov N. Gregory Mankiw. Ta načela omogočajo učencem, da razumejo nekatere motivacijske dejavnike, ki potrošnike usmerjajo v njihove interakcije z drugimi potrošniki na trgu.
Ljudje se soočajo s kompromisi
To načelo opisuje postopek odločanja, ki ga mora oseba opraviti pred aktivnostjo. Ko potrošnik odide na nakup izdelka, mora upoštevati, da dolar, ki ga porabi za izdelek, predstavlja dolar, ki ga ni mogoče uporabiti za nakup druge potrebe ali želje. To ustvarja pomembno preverjanje potrošniške moči in nagiba k temu, da se potrošniki odločno prednostno obravnavajo. Najprej zadovolji svoje potrebe, preden izpolni nepotrebne želje. Trgovec se zelo zaveda tega načela in bo pogosto tržil materiale za potrošnike na podlagi potrebe.
Stroški nekaj, kar se odrekneš, da ga dobiš
Potrošnik, ki preprosto primerja ceno predmetov, morda ne izračuna pravilno stroškov. Modri potrošniki bodo upoštevali tudi manj kot materialne stroške nekega ukrepa ali nakupa. Na primer, postavka, ki stane manj, vendar zahteva dolgoročno ročno vzdrževanje, je lahko dolgoročno dražja, saj se mora lastnik odreči svojemu času in trudu, da ga ohrani. Njegov čas bi bilo bolje porabiti za zaslužek na svojem delovnem mestu.
Racionalni ljudje mislijo na rob
Mankiw opisuje pripravljenost racionalne osebe, da kupi blago, ki temelji na obrobni koristi, ki jo bo osebi prinesel še en element tega dobrega. Mankiw opozarja na razliko v vrednosti med vodo in diamanti. Majhno povečanje oskrbe ljudi z vodo redko prihaja do precejšnjih stroškov. Vendar je zelo majhno povečanje diamantov zelo dragoceno.
Ljudje se odzivajo na spodbude
Obstaja razlog, zakaj se potrošniki držijo svojega težko prisluženega denarja do naslednje velike prodaje. Trgovci na drobno pogosto uporabljajo trženje, da bi spodbudili vedenje potrošnikov, in jih prepričali, da zdaj porabijo denar, da bi prihranili ali zaslužili nagrado za pozneje.
Spor
Piše v svojem eseju »Toksični učbeniki za leto 2009«, pisatelj Edward Fullbrook trdi, da Mankiw ne opisuje, kako so bila odkrita njegova štiri načela, in prosi učence, da jih sprejmejo na podlagi vere.
