Podjetja pogosto prilagajajo svoje tržne strategije, ko vstopajo na tuje trge, tudi v svetovnem obdobju, ko so številne blagovne znamke in izdelki, kot so pijače kola in trgovine s hitro hrano, skoraj univerzalno razširjeni. Te prilagoditvene odločitve se združijo v strategijo prilagajanja, ki lahko vpliva na konkurenčni položaj podjetja in posledično na njegovo uspešnost na tujih trgih. Strategije prilagajanja so lahko tako preproste kot prilagoditev logotipa in barve embalaže ali pa vključujejo razvoj novih okusov, ki so primernejši za lokalno nepce ali novi modeli financiranja, ki so primernejši za lokalno gospodarstvo.
Opredelitev
Strategije prilagajanja vključujejo spreminjanje cene, promocijo in pakiranje izdelka ali celo samega izdelka, da bi ustrezale potrebam in željam določene države. Prilagoditev nastopi, ko je kateri koli element tržne strategije spremenjen, da bi dosegel konkurenčno prednost pri vstopu na tuji trg.
Prilagoditev v primerjavi s standardizacijo
Nasprotje prilagoditve je standardizacija. Podjetja, ki sledijo standardizacijski strategiji, vstopajo na tuje trge z istimi oglasi, paketi in predstavitvami, ki so bili uporabljeni na domačem trgu. Ker je izdelava novih oglasov, paketov in proizvodnih linij draga, zahteva standardizacija manj naložb kot prilagoditev. Poleg tega zagovorniki standardizacijskega pristopa trdijo, da omogoča predstavitev dosledne podobe med državami.
Dimenzije prilagoditve
Stroškovna učinkovitost strategij prilagajanja je odvisna od podobnosti ali razlik med izbranimi trgi. Ugotovljeno je bilo, da so trgi ZDA, Združenega kraljestva, Kanade in Zahodne Evrope na splošno podobni, zaradi česar so strategije standardizacije izvedljive. Po drugi strani pa bi trženje azijskih izdelkov v ZDA in afriških proizvodih v Evropi (ali obratno) verjetno zahtevalo prilagoditev, kar bi podjetjem omogočilo razvoj tržnih strategij, ki bi bolje ustrezale lokalnim potrebam. Potrošniške potrebe, uporabniški pogoji, kupna moč, kultura in tradicija, zakoni in predpisi ter poslovna infrastruktura so med številnimi dejavniki, ki jih je treba upoštevati pri strategiji trženja prilagoditev.
Mehanizmi
Ko se podjetje odloči za prilagoditev svoje tržne strategije, mora oceniti svoje cilje in vire glede na značilnosti novega tujega trga, na katerega vstopa. Prispevek strokovnjakov, ki so seznanjeni z novim trgom, je na tej stopnji ključnega pomena. Tako kot pri uvedbi novega proizvoda na domačem trgu, mora biti prilagojena tržna strategija izražena v smislu produktov, cen, distribucije in promocijskih vidikov, usklajenih za doseganje specifičnih ciljev na novem trgu.
