Ker podjetja uvajajo ali pridobivajo vedno več delitev, lahko upravljanje teh navidezno ločenih subjektov postane izziv. Z združevanjem vsake poslovne enote v portfelj blagovnih znamk lahko vodje podjetij lažje upravljajo strategijo in delovanje posameznih blagovnih znamk iz ptičje perspektive.
Opredelitev
Portfelj blagovnih znamk je preprosto zbirka blagovnih znamk pod nadzorom podjetja. Majhna podjetja s samo eno trgovino imajo lahko samo eno blagovno znamko, toda velike in multinacionalne korporacije imajo lahko v svojih portfeljih na desetine različnih blagovnih znamk. V nekaterih primerih lahko podjetje predstavi isti izdelek ali linijo pod različnimi blagovnimi znamkami na različnih trgih; Vsaka od teh blagovnih znamk je sestavni del portfelja blagovne znamke podjetja.
Primeri
General Motors ima v svoji ponudbi 14 blagovnih znamk. Te blagovne znamke vključujejo Buick, Cadillac, Chevrolet in OnStar v Združenih državah. Mednarodne blagovne znamke so Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall in Wuling. GM prav tako prodaja prilagojene različice mnogih avtomobilov, ki so bili prodani kot Chevrolets v ZDA pod blagovno znamko Opel na mednarodnih trgih.
Vrste
Veliki portfelji blagovnih znamk sestavljajo do tri vrste blagovnih znamk. Pod-blagovna znamka ohranja največjo razdaljo od matične družbe in se lahko predstavi javnosti kot nekoliko ločena organizacija. Podprta blagovna znamka je predstavljena kot ponudba matične družbe in ne kot izrazito drugačna linija izdelkov. Če organizacija uvede povsem novo blagovno znamko, lahko uporabi nekaj tržne teže matične družbe in prepoznavnost, da bo nova linija dobila zagon; Te uvedbe so znane kot nove blagovne znamke.
Prednosti
Portfelji blagovnih znamk omogočajo podjetjem, da konkurirajo na številnih različnih trgih z vrsto proizvodnih linij. Različne blagovne znamke, pod katerimi podjetje predstavlja svoje izdelke in storitve, omogočajo organizaciji, da svoje proizvode razlikuje od drugih vrst. GM, na primer, uporablja svojo blagovno znamko Cadillac, da konkurira na trgu luksuznih izdelkov, sodeluje na področju dela tovornjakov pod blagovno znamko GMC in deluje pod blagovno znamko OnStar na trgu storitev za avtomobile. Aktivni portfelj blagovnih znamk lahko uporabi energijo in zagon od ene blagovne znamke, da spodbudi druge, ki se morda upočasnjujejo. Poleg tega lahko organizacije pomagajo zmanjšati stroške s centralizacijo strategije, upravne in operativne podpore ter celo proizvodnih procesov med blagovnimi znamkami. Če ena znamka ne uspe, lahko organizacija pogosto proda ali prekine to blagovno znamko z minimalnim vplivom na druge vidike svojega portfelja.
Velikost portfelja
Velikost portfelja blagovnih znamk organizacije se lahko od industrije do industrije in od poslovanja do podjetja precej razlikuje. Čeprav ne obstaja idealno število blagovnih znamk, strokovni poslovni svetovalci v podjetju McKinsey & Company priporočajo, da se portfelji blagovnih znamk ohranijo čim manjše, da bi zmanjšali upravne stroške, povezane z upravljanjem več blagovnih znamk.
