Ne obstaja neposreden odnos med prihodki podjetja in cenami njegovih izdelkov. Višje cene ne vodijo vedno do višjih dobičkov za podjetja. Ko se cene spremenijo, mora podjetje upoštevati ekonomski koncept, imenovan elastičnost, da bi določil dejanski vpliv spremembe na skupne prihodke. Zato lahko sprememba cene povzroči povečanje ali zmanjšanje skupnih prihodkov podjetja.
Elastičnost povpraševanja
Elastičnost povpraševanja kaže na razmerje med izdajo in prevzemom med ceno izdelka in količino, ki jo bodo potrošniki plačali. Tako, odvisno od elastičnosti določenega izdelka, ko podjetje dvigne svoje cene, lahko isti znesek kupcev ne kupi več po novi, višji ceni. Sprememba skupnih prihodkov od teh proizvodov mora torej upoštevati spremembo povpraševanja po prodaji zaradi spremembe cen.
Razmerje med ceno in povpraševanjem
Sprememba cene ne pomeni vedno povečanja prihodkov. Kadar se podjetje odloči za znižanje cen, mora družba upoštevati tudi, da lahko s spremembo pridobi dodatne stranke, zlasti če je znižanje cene dovolj veliko, da vključuje nov trg. V tem primeru se lahko takojšnje zmanjšanje prihodkov na postavko izravna s povečanjem števila kupcev zaradi nižjih cen.
Določanje učinka na skupni prihodek
Da bi v celoti napovedali predvideni učinek, ki ga bo imela sprememba cen na skupne prihodke, lahko podjetje izvede predhodne raziskave na trgu in vse nove trge, ki lahko izhajajo iz spremembe cen. Z določitvijo, kaj bodo potrošniki na teh trgih plačali, in glede na spremembo cen in tudi, kaj bodo ti kupci plačali, lahko podjetje natančneje predvidi dejanski neto učinek sprememb cen na skupne prihodke.
Elastičnost merjenja
Končni premislek pri napovedovanju, kako bo sprememba cen vplivala na skupne prihodke, je elastičnost trga. Ta elastičnost bo odvisna od trga kot celote in vseh specifičnih ciljnih trgov. Zelo elastičen trg je tisti, v katerem se posamezniki ne odzivajo na spremembo cene. Drugače povedano, kupci bodo še naprej kupovali izdelke v enakih količinah po povišanju cen na elastičnem trgu. Na neelastičnem trgu sprememba cene povzroči opazno spremembo v količini kupljenih predmetov. Zato bi zvišanje cen na elastičnem trgu povzročilo povečanje skupnih prihodkov podjetja. Vendar bi zvišanje cen na neelastičnem trgu povzročilo zmanjšanje skupnih prihodkov.
