Razmislite o svojem izdelku ali storitvi za trenutek. Kdo je vaš ciljni trg? Morda vas bo skušalo odgovoriti "vsakomur", ker vsaka družba ne želi, da bi vsi kupili njihov izdelek? Ampak resničnost je, da ne moreš biti vse za vse ljudi. Preprosto ni mogoče ponuditi vsega, kar si vsakdo želi ves čas. Vaš cilj je torej, da postanete resnično natančni o tem, kdo so vaše stranke in kako lahko služite njihovim potrebam. Tu pride STP marketing.
Nasveti
-
STP pomeni segmentacijo, ciljanje in pozicioniranje. Kot marketinška strategija ima pomembno vlogo pri usklajevanju vaših izdelkov s pravimi strankami.
Kaj je STP Marketing?
STP je tristopenjski tržni model, ki vam pomaga identificirati vašo najbolj dragoceno vrsto stranke in nato razviti strategije za trženje svojih izdelkov neposredno v to skupino. STP pomeni:
- Segmentirajte trg.
- Ciljajte svoje idealne stranke.
- Postavite svojo ponudbo za potrebe ciljne skupine.
Model je uporaben, ker svojih izdelkov ne morete prodati vsem. Isti ljudje, ki se odločijo, da bodo jedli v hrani s hitro prehrano, na primer, niso isti ljudje, ki se odločijo jesti v gurmanski restavraciji burger, čeprav je ponudba izdelkov v bistvu enaka. Podjetja, ki poznajo svojo ciljno stranko, so ponavadi veliko bolj donosna, saj lahko zagotovijo natančne rešitve in sporočila, ki jih ciljna skupina želi slišati.
Primeri metode STP v trženju
Svetovni gostinski gost Marriott upravlja okoli 30 hotelskih znamk, vsaka je oblikovana in postavljena tako, da zadovolji edinstvene potrebe določene skupine. TownePlace Suites, na primer, privablja poslovne in prostočasne potnike, ki potrebujejo funkcionalen prostor za življenje in delo med daljšim bivanjem. Dvorišče ponuja nepremišljeno nastanitev za prehodnega poslovnega potnika, Ritz-Carlton pa je namenjen gostom, ki so pripravljeni plačati premijo za luksuz.
Kot si lahko predstavljate, Marriott ne posreduje istega tržnega sporočila vsem svojim gostom. Vsak hotel je zasnovan, okrašen, nameščen in postavljen tako, da ustreza edinstvenim potrebam določene skupine strank.
Kaj je ciljna tržna segmentacija?
Segmentacija vključuje ugotovitev, katere vrste strank z različnimi potrebami obstajajo na trgu. Na trgu sončnih očal, na primer, nekateri kupci zahtevajo stil in so pripravljeni plačati za blagovne znamke, medtem ko so drugi zaskrbljeni zaradi zdravja oči in trajnosti izdelka. Če ste segmentirali trg sončnih očal, bi morali pripraviti nekaj spremenljivk, ki bi razlikovale te različne skupine potrošnikov. Na splošno gledate na naslednje vrste segmentacije:
- Demografske spremenljivke, kot so starost, spol, dohodek, izobrazba, lokacija, etnična pripadnost, jezik in velikost družine.
- Psihografske spremenljivke, kot so življenjski slog, družbeni status in tip osebnosti - ali želi ta potrošnik pritegniti ali izstopati iz množice?
- Vedenjske spremenljivke - je potrošnik lahek, srednji ali težek uporabnik izdelka; tudi, ali se drži svoje priljubljene blagovne znamke, tudi če je konkurenčna na voljo?
- Distribucijske spremenljivke, kot je, kako potrošnik kupi izdelek: v trgovini, na spletu ali prek naročniške storitve?
Prav tako lahko segmentirate specifične spremenljivke, kar je Marriott s svojimi 30 posebnimi hotelskimi blagovnimi znamkami.
Kaj je ciljanje?
Ko ugotovite segmente strank, bi morali videti dokaj hitro, da ni vsak segment enako privlačen za vaše podjetje. Če ste na primer izdelali proračunska sončna očala, vas ne bi zanimalo "kul množico", ki je želela biti vidna le v najnovejših oblikovalskih blagovnih znamkah. Ciljna usmerjenost, druga faza STP, je ugotovitev, kateri segment strank je v vašem interesu, da služi. Izbira bo odvisna od več dejavnikov:
- Kako dobro so že zadovoljene potrebe te skupine? Veliko težje se bo pritožiti skupini, ki jo vaši konkurenti že dobro oskrbujejo.
- Kako velika je skupina? Trg mora biti dovolj velik, da upravičuje segmentiranje. Vaše podjetje ne bo trajnostno, če si že tako majhno bazo strank razrežeš v nekaj manjšega, ker ne dopuščaš prostora za rast.
- Imate prednosti kot podjetje, ki vam bo pomagalo pritegniti enega segmenta potrošnikov v primerjavi z drugim? Na primer, ali že imate ugled na določenem trgu?
- Kako dostopna je ciljna skupina? Realno, koliko boste morali porabiti za trženje in oglaševanje, da dosežete ta segment strank? Pričakovani dobiček mora presegati vključene stroške ali pa se izločite iz poslovanja.
Tu ni nobenih trdih in hitrih pravil. Na primer, lahko se osredotočite samo na en ozek segment kupcev in sledite strategiji nišnega poslovanja. Ali pa lahko ciljate na dve ali tri najbolj donosne skupine glede na velikost trga in predvidene prihodke. Odvisno je od tebe.
Kaj je pozicioniranje?
Pozicioniranje je zadnje in nekateri pravijo, da je najtežji del analize STP, saj morate zdaj ugotoviti, kateri so najboljši načini, kako se lahko obrnete na ciljne stranke. Cilj je ustvariti jasno in pozitivno podobo v mislih potrošnikov o tem, kaj je proizvod, njegova vrednost in njegova uporabnost. Na primer, sončna očala lahko postavite kot zanesljiva in dolgotrajna ali pa jih postavite kot statusni luksuzni simbol. Burger joint se lahko postavi kot ponudnik poceni in hitrih kosil ali pa se lahko postavi kot vir vrhunskih obrokov.
Položaj, ki ga sprejmete, bo ostal z vami ves čas trajanja izdelka. Postavil je temelj za vašo izjavo o vrednosti, ki jo boste uporabili za razvoj pravilne marketinške taktike za krepitev dojemanja vaše blagovne znamke.
Kako ustvarite zemljevid položaja?
Eden od načinov za premikanje pozicioniranja je prek zemljevida položaja. Ta dokument je vizualno orodje, ki prikazuje, kako vsak odjemalec zaznava vašo blagovno znamko v primerjavi z vašimi konkurenti. Če želite ustvariti zemljevid, začnite z zbiranjem vseh informacij, ki jih imate o trgu, na primer:
- Kaj je pomembno za vaš ciljni trg? Kakšne so njihove bolečine? Katere funkcije vaše blagovne znamke ali izdelka pritisnete na vse vroče gumbe? Za katere lastnosti so pripravljeni plačati?
- Kako vaše stranke ocenjujejo vaš izdelek v primerjavi z izdelki vaših konkurentov? Kakšni so rezultati vašega raziskovanja trga?
- Kdo so vaši konkurenti? Kaj kupci pravijo o njih?
Naslednji korak je načrtovanje dveh ključnih prednosti izdelka na horizontalni in vertikalni osi grafa. Te koristi temeljijo na tem, kar je za potrošnika pomembno. Če bi na primer prodajali nov energetski bar s prigrizki, lahko svojo vodoravno os označite z nizko ceno po visoki ceni, vaša vertikalna os pa z beljakovinami z nizko vsebnostjo beljakovin. Sedaj postavite vse svoje konkurente na zemljevid na podlagi prednosti, ki jih ponujajo njihovi konkurenčni izdelki. Torej, če bi konkurent A prodal visokokakovosten prigrizek z nizko vsebnostjo beljakovin, bi ga postavil v spodnji desni kvadrant grafa. Če bi konkurent B prodal nizkocenovni prigrizek z nizko vsebnostjo beljakovin, bi ga postavil v spodnji levi kvadrant.
Z vsemi kartiranimi konkurenti bi morali videti, kje na trgu obstajajo vrzeli. V tem primeru boste morda odkrili, da lahko svoj izdelek ločite tako, da imate najnižjo ceno in najvišjo proteinsko vrstico. Vaš položaj bi lahko bil, " Bar z najvišjimi beljakovinami po najnižji ceni na trgu. '
