Podjetja vsako leto porabijo milijarde dolarjev za tržne akcije. Da bi bila ta poraba učinkovita, ne samo, da morajo tržna sporočila doseči ciljno občinstvo, ampak jih mora tudi razumeti. Tržniki ustvarjajo to kritično povezavo prek treh glavnih zaznavnih procesov trženja: izpostavljenosti, pozornosti in razumevanja.
Izpostavljenost: Sprejem sporočila
Izpostavljenost se pojavi, ko tržno akcijo spodbuja človekovo čutenje, kot je gledanje oglasa na televiziji ali preskušanje brezalkoholnih pijač v supermarketu. Posamezniki lahko pogosto izberejo, ali bodo izpostavljeni tržnemu sporočilu. Po oglasih v posneti oddaji ali preklapljanju kanalov, ko se oglas oglasi, lahko hitro pospešijo. Da bi bila izpostavljenost izpostavljena, mora biti spodbuda nad določeno mejno vrednostjo. Na primer, raven zvoka v televizijskih oglasih je lahko glasnejša od okoliškega programiranja in trditve o izdelkih so pogosto pretirane.
Pozor: Obdelava sporočila
Pozornost je prostovoljna, selektivna ali neprostovoljna obdelava izpostavljenega dražljaja. Prostovoljna pozornost je namenjena aktivnemu iskanju informacij, kot je klik na spletni oglas, da obiščete spletno stran sponzorja, poiščete spletno stran izdelka, ko vidite oglas na televiziji ali se prijavite na predstavitveni sejem na sejmu. Selektivna pozornost je osredotočena le na ustrezne informacije, na primer na ogled izključno športnih ali poslovnih kanalov. Demografski podatki televizijskih gledalcev ponujajo nasvete o tem, kako in kje ciljati oglaševanje: na primer, oglas za tekaške čevlje verjetno ne bo prikazan v programu poslovnih novic, temveč oglas za spletno posredništvo. Nehotena pozornost je izpostavljenost nenavadnim zvokom, vonjem, barvam ali gibanju.
Razumevanje: dekodiranje sporočila
Razumevanje ali interpretacija je dekodiranje tržnih sporočil. Sporočilo je mogoče natančno razumeti, napačno razumeti ali sploh ne razumeti. Razumevanje je lahko tudi selektivno, kar pomeni, da so lahko samo deli sporočila natančno dekodirani. Tržne kampanje bi morale biti zasnovane tako, da zmanjšajo in odpravijo možnosti nepravilno dekodiranih sporočil. Na primer, avto, ki je namenjen družinskemu trgu, naj verjetno ne bi imel ene osebe, ki bi vozil z visokimi hitrostmi prek podeželja. Moral bi (in pogosto tudi) imeti mamo, ki je pobrala otroke iz nogometne prakse ali jih spustila v šolo.
Držite se sporočila
Sprejemanje in ohranjanje tržnega sporočila je možno šele po zaključku prvih treh zaznavnih procesov. Sprejemanje je vrednotenje in beleženje informacij v dolgoročnem spominu, ki temelji na ozadju posameznika, viru sporočila in načinu njegove predstavitve. Na primer, protikadilski oglas, ki ga izvaja vladna agencija, je bolj verjetno sprejet kot ena farmacevtska družba, ki oglašuje določeno zdravilo. Ponovitev ključnih sporočil, vključno z objavljanjem oglasov v različnih časovnih intervalih in v različnih medijih, povečuje možnosti za shranjevanje informacij v spominu.
