Proces trženjskih raziskav je namenjen ugotavljanju potrošniškega dojemanja in stališč, da bi ustvarili uspešne izdelke in promocijske kampanje. Številne raziskovalne metode, kot je Likertova lestvica, merijo potrošniško stališče na kvantitativni način. Druge metode, kot so zasenčenje in kartiranje vedenja, uporabljajo kvalitativne podatke opazovanja, da bi razlagali dojemanje potrošnikov. Ne glede na uporabljene raziskovalne metode proces odkrivanja potrošniških zaznav in odnosov vključuje opredelitev problema, razvoj raziskovalnega načrta, zbiranje informacij, analizo informacij in strateško odločitev.
Proces trženja raziskav
Trden načrt tržnih raziskav se začne z definicijo problema, ki ga želi rešiti. Pogosto je ta problem osredotočen na niz dojemanja potrošnikov. Na primer, podjetje, ki želi preoblikovati linijo tortiljinih čipov zaradi zaostale prodaje, bo oblikovalo raziskovalni načrt, katerega cilj je odkriti percepcije in stališča, ki povzročajo pomanjkanje obsega prodaje. Sekundarni cilj takšnega raziskovalnega načrta bi lahko bil odkrivanje, kakšne vrste atributov čokoladnih tortilij, vključno z obliko okusa in embalaže, povzročijo, da bodo potrošniki kupili znamko nad konkurenco. Drug pomemben korak v raziskovalnem procesu je določanje, katere vrste metod bodo uporabljene.
Raziskovalne metode
Pri izvajanju trženjskih raziskav uporabljamo dve vrsti podatkovnih virov. Dober raziskovalec bo uporabil kombinacijo primarnih in sekundarnih podatkov. Sekundarni podatki vključujejo uporabo obstoječih raziskav, ki jih je izvedel nekdo drug za drug namen. Primarni podatki so nove raziskave, ki se zbirajo za specifični raziskovalni problem. Obstaja več metod za zbiranje primarnih podatkov. Te metode vključujejo opazovanje, fokusne skupine, ankete, vedenjske podatke in eksperimentalne raziskave.
Kvantitativni ukrepi
Priljubljena metoda merjenja dojemanja in odnosa potrošnikov je raziskava. Raziskava je sestavljena iz zaprtih in odprtih vprašanj, ki potrošnike spodbujajo k razkrivanju misli o določenem podjetju, kategoriji izdelka, ideji izdelka ali nakupni situaciji. Likertova lestvica je pogosto uporabljena oblika vprašanj, ki od potrošnikov zahteva, da ocenijo, ali se strinjajo ali ne strinjajo z določeno izjavo. Likertove lestvice se uporabljajo za merjenje potrošniškega odnosa. Anketiranci navedejo, ali imajo pozitiven ali negativen odnos do izjave, odzivi pa so ocenjeni z uporabo številčne lestvice. Vprašanje v formatu Likertove lestvice bi na primer lahko vprašalo anketirance, ali menijo, da so letalske takse za pregledano prtljago primerne. Anketiranci so navedli, ali se ne strinjajo, se ne strinjajo, so nevtralni, se strinjajo ali se popolnoma strinjajo.
Kvalitativne metode
Kvalitativne raziskovalne metode večinoma vključujejo opazovalne tehnike ali odprta vprašanja. Potrošniške vzorce nakupovanja lahko spremljate in opazujete z neposrednim dovoljenjem ali brez njega. Dejanski nakupni vzorci in način, kako so bile sprejete odločitve o nakupu, razkrivajo potencialno dojemanje blagovne znamke zobne paste ali promocijske spodbude. Vprašanja odprtih ciljnih skupin lahko od udeležencev zahtevajo, da podajo mnenje o okusu na novo razvitega izdelka. Podatki o mnenju, zbrani s kvalitativnimi metodami, se nato analizirajo, da bi ugotovili, zakaj bi potrošnik lahko izbral določen izdelek nad drugim.
