Ko poskušate pritegniti potrošnike, ki se zavedajo cen, je protislovno razmišljati o ceni kot "prenizki". Cene pod vašimi konkurenti ali celo pod lastnimi stroški za določeno obdobje lahko pomagajo vašemu podjetju pridobiti nove stranke in pridobiti tržni delež. Težave nastanejo, ko podjetje tako nizko ceni, da se konkurenti odpovejo, s čimer podjetju plenilcev omogoči dolgoročno dvigovanje cen.
Nasveti
-
Plenilske cene so dvomljiva in potencialno nezakonita strategija določanja cen vaših izdelkov po zelo nizki ceni, da bi izrinili konkurente s trga.
Razlaga plenilskih cen
Strategija oblikovanja cen naj bi bila "plenilska", ko podjetje zniža cene na raven, ki je nižja od njenih lastnih stroškov, z namenom, da svoje konkurente odnese s trga. Ko je plenilec dosegel prevladujoč položaj na trgu, lahko prosto dvigne cene na raven, ki jo želi, povrne svoje izgube in potencialno poveča dobiček v daljšem časovnem obdobju. Plenilske cene so po protimonopolnih zakonih nezakonite. Navsezadnje daje plenilcu monopolne moči in potrošnike prikrajša za koristi dolgoročne cenovne konkurence.
Nelojalno nižanje cen v primerjavi s plenilskimi cenami
Nič ni narobe s cenami izdelka zelo poceni za obdobje. Za številna podjetja je nelojalno nižanje cen razumna strategija za privabljanje novih strank in povečanje tržnega deleža, čeprav vključuje začasno izgubo. Regulatorji menijo, da je na večini trgov malo verjetno, da bi eno podjetje cenovno nerealno nizko dalo dovolj časa, da bi izrinilo veliko število tekmecev. To je samo takrat, ko je vaša strategija oblikovanja cen del namernega načrta, da poškodujete konkurente, da se lahko znebite zakona.
Predatorski primeri določanja cen
V eni učbeniški zadevi, ki je potekala pred regulatorji, je monopolni operater kabelske televizije v Sacramentu drastično znižal cene, ko sta dva manjša konkurenta poskušala vstopiti na kalifornijski trg. Posledica tega je bila, da si tekmeci niso mogli več prijaviti števila kupcev, ki so jih potrebovali za prekinitev, in so bili prisiljeni zapreti svoje poslovanje po samo osmih mesecih; ena družba je izgubila nepovratno naložbo v višini 5 milijonov dolarjev. Po izstopu konkurentov je plenilka takoj umaknila popuste, ki jih je ponudila strankam. Po lastni oceni se je ta plenilec izognil izgubam v višini okoli 16,5 milijona dolarjev letno, kar je povzročilo plenilske izdatke v višini samo milijon dolarjev.
Težave regulatorjev
Zgodnji znaki plenilskih cen so dejansko prokompetitivni, zato je prakso težko opaziti. Na primer, supermarket bi lahko prodal nekatere izdelke, kot so kruh, z velikim popustom, da bi pritegnil kupce, hkrati pa ohranil redne cene svojih drugih izdelkov, ali pa bi podjetje med cenovno vojno postopoma znižalo ceno izdelka. Z vidika regulatorjev mora podjetje storiti več kot samo prodati nizko, da bi izrinilo tekmece. Postaviti se mora v položaj, v katerem tekmeci ne morejo ponovno vstopiti na trg, ko se cene dvignejo na raven, ki presega normalno raven, preden bo Zvezna komisija za trgovino napredovala pri uveljavljanju.
