Trženje je umetnost in znanost predstavljanja blaga, storitev in konceptov ljudem na način, za katerega se pričakuje, da bo iz njih izzval pozitivno ali negativno reakcijo. Eden od njegovih najpomembnejših konceptov, Teorija odzivnosti potrošnikov na spodbujanje odziva na črnico, je leta 1967 prvič objavil Philip Kotler v svoji knjigi "Marketing Management". Knjiga je splošno znana kot ena vodilnih svetovnih knjig o trženju in je standardno besedilo za šolo.
Teorija črnega polja spodbujevalnega odziva
Ko je oseba dobila določene vnose ali dražljaje, ta stimulacija vpliva na dejanja osebe. Kaj se dogaja v človekovem umu, da povzroči, da je vedenje ostalo večinoma skrivnost - od tod tudi ime "črna škatla". Vendar pa je napredek v tehnologiji in nevroznanosti omogočil raziskovalcem, da preučijo učinke specifičnih spodbud na človeške možgane in preslikajo nevrološki odziv.
Viri vedenja potrošnikov
Kotler je trdil, da so v potrošnikovem črnem naboru uma dražljaji, vključno s produktom, ceno, promocijo in prostorom, obdelani proti drugim spodbudam - ekonomskim, političnim, socialnim in tehnološkim -, da dosežejo odgovor kupca. Ta odziv je odvisen od izbire izdelka, izbire blagovne znamke, maloprodajne izbire, izbire trgovca, časa nakupa, nakupa in pogostosti nakupa. Kotlerjeva teorija je izjavila, da so razlike v vedenju kupcev odvisne od vsebine črne skrinjice, ki je vključevala lastnosti kupca in odločanje. Značilnosti vključujejo stališča, motivacijo, zaznave, osebnost, življenjski slog in znanje. Odločanje vključuje prepoznavanje problemov, iskanje informacij, alternativno vrednotenje, odločitev o nakupu in vedenje po nakupu.
Uporaba za trženje
Ta teorija je privedla do marketinških orodij, kot so fokusne skupine, tržne raziskave in testiranje, da bi določili vroče gumbe za uporabo pri oglaševanju blaga, storitev in konceptov za javnost. Tržniki so si prizadevali najti razmerje med spodbudo in vedenjem potrošnikov. V prvem desetletju 21. stoletja so nevroznanost in biometrija ugotovili, da so možganske funkcije, zabeležene v EEG-jih subjektov, ki so dobile določeno vizualno, otipno in zvočno stimulacijo, lahko zagotovile načrt za verjeten vedenjski odgovor. Primer nevrološkega testiranja za doseganje marketinškega znanja je vstavljanje prelomov oglasov v osnovno video predstavitev in merjenje odziva EEG.
Prihodnost trženja
Televizija omogoča, da se vizualni signali posredujejo gledalcem kot del oglaševanja, vendar internet in njegov doseg, ki presega računalnik v avtomobile, telefone, povezane nosilne in prihodnje izdelke, omogoča predstavitev dražljajev in beleženje vedenjskega odziva. S sledenjem in kopičenjem nepredstavljivih količin podatkov iz iskalnih izrazov, spletnih nakupov, objavljenih komentarjev in drugih spletnih vedenj je mogoče te podatke analizirati, da izoliramo odziv na spodbude celo na individualni osnovi. Rezultat je boljše ciljanje spletnih in spletnih oglasov - celo do te mere, da je mogoče napovedati človeške reakcije na dogodke. Ko se bo ta znanost razvijala, bo iz trženja potrebno veliko ugibanja in tržnikom omogočiti, da potrošnikom natančno zagotovijo točno to, kar želijo, kdaj in kje so pripravljeni kupiti.
