Ni pravega načina za spopadanje s svetovnimi trgi. Pri odločanju o strukturi, ki najbolje ustreza vašim mednarodnim potrebam, bi moral biti cilj ustvariti najučinkovitejši sistem, ki temelji na potrebah vašega podjetja, delničarjev in vaših izdelkov in storitev. Končno mora biti struktura dovolj močna, da doseže korporativne cilje in je dovolj prilagodljiva, da vzdrži tržne pritiske.
Opredelitev
Po definiciji je mednarodno trženje izvajanje poslovnih dejavnosti, ki usmerjajo pretok blaga in storitev za potrošnike ali uporabnike v več kot eni državi za dobiček. Odvisno od vašega vira, obstajajo štiri ali pet osnovnih tržnih struktur, ki lahko podpirajo te dejavnosti in več operativnih dejavnikov, ki lahko vplivajo na vašo odločitev, katera struktura bo najbolje delovala za vašo organizacijo.
Operativne podlage
Medtem ko se natančni opisi nekoliko razlikujejo, je treba razviti tržne strukture na podlagi operativnega dogovora podjetja. Začnite tako, da ugotovite, s katerim operativnim dogovorom se ukvarjate. Podjetje je lahko multinacionalna organizacija s pretežno čezmorskimi operacijami in portfelj neodvisnih, pogosto specifičnih za posamezne države blagovne znamke izdelkov. Ali pa se lahko uredi kot mednarodno podjetje v imenu, vendar deluje predvsem kot domača operacija s čezmorskimi prodajnimi operacijami, ki se obravnavajo kot dodatki za dobiček. Tretji operativni dogovor je bolj globalen, saj ga sestavljajo čezmorska proizvodnja in dobava prodajnih cevovodov na enoten svetovni trg. Četrta operativna struktura je najbolj zapletena: organizirano, integrirano omrežje, v katerem lahko čezmorske operacije izdelujejo komponente izdelka v eni državi, sestavljajo se v drugo, distribuirajo globalno, upravljajo pa prodajalce izdelkov ali informacije med geografsko razpršenimi, vendar medsebojno odvisnimi enotami.
Osnovna odločitev: centralizirana v primerjavi z decentralizirano
Ko je operacija identificirana, razmislite, kako deluje. Prva osnovna odločitev o tržni strukturi, ki jo je treba sprejeti, je, ali bo trženje potekalo s centralizirane lokacije, kjer se odločitve sprejemajo na sedežu (HQ) in preprosto izvajajo na terenu, ali če bo odločanje decentralizirano; v regijah ali državah, kjer poteka proizvodnja, distribucija in prodaja.rnrnCentralizirano trženje zahteva močne komunikacije in trdne organizacijske procese, da bi bili uspešni; v nasprotnem primeru bo pomanjkanje komunikacije o politikah in ciljih podjetja upočasnilo trženje. Prav tako zahteva bolj enoten pristop k vsem, od sporočanja do cen in promocijskih dejavnosti. Decentralizirano trženje omogoča lokalizirano ali vsaj specifično državo, odločanje in spreminjanje sporočil na podlagi kulturnih atributov, kot so bogastvo ali pismenost. Čeprav omogoča hitro sprejemanje odločitev, lahko povzroči tudi razdrobljeno blagovno znamko.
Tržna struktura: usklajeni proizvodi
Tržne strukture, usklajene z izdelki, so osredotočene na dostavo izdelkov za določene skupine kupcev. Te namenske medfunkcijske skupine ponavadi vključujejo vertikalne skupine strokovnjakov za izdelke, kot je medfunkcijska skupina, vključno z upravljanjem izdelkov, proizvodnimi zmogljivostmi, klicnimi centri, skupinami za neposredno prodajo in skupinami za storitve za stranke, vse pa so osredotočene na določen izdelek ali skupino izdelkov in globalno bazo strank. Ta struktura trženja je usklajena s strokovnim znanjem o izdelkih in je osredotočena na zagotavljanje najboljšega izdelka, ki zadovoljuje potrebe večine kupcev. Medtem ko je običajno sedež podjetja in vodstveno osebje, je skupina pogosto večnacionalna s pisarnami, ki so razpršeni po vsem svetu.
Tržna struktura: poravnana okoli geografskih območij
V drugih mednarodnih tržnih strukturah so skupine organizirane okoli geografskih območij sveta: Severne Afrike, Karibov / Južne Amerike, Azije, Severne Amerike itd. Vsi lahko dostavijo isto skupino izdelkov, vendar ekipa prilagodi lastnosti izdelka, pozicioniranje, določanje cen in sporočanje, ki temeljijo na geografskem območju sveta, ki ga uporabljajo. Strokovno znanje o trženju ni v izdelkih, temveč v poznavanju občinstva, ki mu bodo ponujeni izdelki. Te skupine so lahko medfunkcionalne skupine in se lahko ali ne smejo nadzorovati neposredno s sedeža podjetja. Običajno se vrtijo okoli geografske, regionalne pisarne.
Tržna struktura: usklajeni procesi in aktivnosti
Druga organizacijska struktura trženja je tesno povezana s distribucijskimi kanali ali fizičnimi proizvodnimi zmogljivostmi podjetja v državi. S to strukturo je trženje zasnovano tako, da se osredotoči na ključne račune in globalno neposredno prodajo, ali veliko vstopnico, večmilijonsko prodajo z dolgimi časi. To je običajno v proizvodni in tehnološki industriji. Druga trženjska struktura, ki je pogostejša v veleprodaji / maloprodaji, se vrti okoli sezonskih proizvodnih linij. To vključuje kratkotrajno distribucijo in dejavnosti z določenimi tržnimi razporedi, razstavnimi prostori in večjimi in manjšimi računi. Globalna modna industrija je primer te strukture.
