Potrošniki cene zaznavajo na različne načine, pri čemer uporabljajo objektivne in subjektivne presoje za nakupne odločitve. To lahko otežuje določanje cen izdelkov, saj lahko izbirate med različnimi strategijami za pozicioniranje svojih izdelkov. Eden od teh je pristop "cena enak kakovosti". Tržniki to pogosto imenujejo učinek Chivas Regal.
Pregled učinka Chivas Regal
V skladu s tržno folkloro se je blagovna znamka viskija Chivas Regal trudila pridobiti tržni delež in njegova prodaja je bila nizka. Njeni lastniki so podvojili svojo ceno, ne da bi pri tem zamenjali viski, in dvakratno prodajo žage.Potrošniki so povečali ceno kot dokaz, da mora biti to kakovostna blagovna znamka. V osemdesetih letih so nekatere ameriške univerze sprejele enako politiko in učinek Chivas Regal je postal bolj povezan s stroški šolanja kot viski. Kolegiji so začeli zvišati šolnine, da bi prinesli več denarja, in ponavadi se je znatno povečal vpis. Takrat so starši višje stroške šolanja enačili z boljšim standardom izobraževanja.
Dobiš tisto, za kar plačaš
Učinek Chivas Regal deluje na predpostavki, da nekateri potrošniki uporabljajo ceno kot znak za kakovost. V vseh enakih okoliščinah lahko potrošnik domneva, da je visoka cena enaka visoki kakovosti, tudi če ni objektivnega razloga, da bi to verjeli. Študija "Journal of Consumer Research" iz leta 2012 je pokazala, da potrošniki narekujejo nekatere cenovne sodbe, ki temeljijo na ceni. Raziskovalci so udeležencem pokazali en oglas za drago steklenico vina in eno za poceni steklenico vina. Ko je dobil znak za kakovost, so dali dragemu vinu boljšo oceno. Vendar to ni natančna znanost in ta študija je tudi pokazala, da učinek Chivas Regal ne deluje vedno. Udeleženci so ocenili cenejšo steklenico, ko je dobila znak za vrednost za denar.
Ko deluje Chivas Regal Effect
Strategija podjetja Chivas Regal deluje na potrošnike, ki že verjamejo, da je cena enaka kakovosti ali tistim, ki nimajo nobenega drugega vrednostnega znaka ali malo znanja o izdelku. Pogosto je v blagovnih produktih uspešen, kadar potrošniki razumejo, da se kakovost razlikuje, vendar ne morejo objektivno opredeliti razlike. Vino je dober primer tega. Potrošnik, ki želi kupiti steklenico vina, a ne ve veliko o vinu sam, lahko izbere dražji od številnih možnosti. Razume, da so nekatera vina boljše kakovosti od drugih in lahko uporabijo višje cene kot merilo višje kakovosti.
Ko Chivas Regal Effect ne deluje
Učinek Chivas Regal ne deluje na vse potrošnike ali na vse izdelke. Če imajo potrošniki drugačno dojemanje vrednosti, morda cene na primer ne povezujejo s kakovostjo. Nizki stroški in vrednost za denar lahko potrošnike prav tako sprožijo pri nakupu. Prav tako je težje izvajati to strategijo, če druge odločitve vplivajo na odločitve o nakupu, kot so ozaveščenost o blagovni znamki ali poznavanje značilnosti izdelka. Prav tako je pomembna cena, ki so jo potrošniki pripravljeni plačati; če izdelek presega to omejitev, morda ne bodo izvedli nakupa.
