Pri trženju se izraz "kanibalizacija" nanaša na nov izdelek, ki uživa dobiček trenutnega izdelka istega podjetja. To je precej običajna poslovna strategija, in čeprav je zamisel o kannibaliziranju lastnega izdelka slaba, je lahko dejansko uspešna poslovna praksa. Leta 2010, na primer, ko je Apple predstavil iPad, se je prodaja izločila iz prvotnega računalnika Mac. Vendar pa je iPad na koncu privedel do razširjenega trga za računalniško strojno opremo za potrošnike in je bil za podjetje Apple precej uspešen podvig.
Nasveti
-
Izračunajte stopnjo kanibalizacije tako, da delite izgubo prodaje obstoječega proizvoda s prodajo, doseženo za nov izdelek.
Kako izračunati učinek stopnje kanibalizacije
Kot si lahko predstavljate, je lahko težko predvideti, koliko bo nov izdelek zmanjšal na prodajo obstoječega izdelka. Vendar pa obstaja formula, ki vam bo dala oceno.
Stopnja kanibalizacije = izguba prodaje obstoječega izdelka / prodaje novega izdelka
To zveni malo zmedeno, zato poglejmo primer. Recimo, da podjetje, ki prodaja sončna očala (S) za 10 $, lansira novo linijo polariziranih sončnih očal (PS) za 15 $. Podjetje prodaja 70 KM, stopnja kanibalizacije pa je 60 odstotkov. To pomeni, da je 60 odstotkov prodaje novega izdelka iz obstoječega izdelka (S). Tako lahko uporabimo stopnjo kanibalizacije za izračun izgube prodaje obstoječega izdelka.
60% 70 PS = 42
To pomeni, da se bo prodaja obstoječega izdelka S zmanjšala za 42 od trenutne prodaje. Pred začetkom polariziranih sončnih očal je podjetje prodalo 80 rednih sončnih očal. To pomeni, da bo prodaja S po zagonu PS:
- 80 - 42 = 38 S
- Prodaja obstoječega proizvoda po kanibalizaciji = 38 S
- Prodaja novega izdelka = 70 KM
- (38 enot x 10 $) + (70 enot x 15 $) = 380 $ + 1050 $ = $1430
Brez uvedbe novega izdelka (PS) bi bila skupna prodaja: 80S x 10 $= 800 dolarjev. Kljub 60-odstotni stopnji kanibalizacije je novi proizvod družbi prinesel 630 $ dobička. V tem primeru stopnja kanibalizacije ni negativno vplivala na prodajo, lahko pa ima negativen učinek, odvisno od več dejavnikov, vključno s ceno izdelave novega izdelka in končno prodajno ceno novega izdelka.
Spoznajte stopnjo Cannibalization
Če podjetje razmišlja o uvedbi novega izdelka, je potencial za kanibalizacijo ključni dejavnik, ki ga je treba upoštevati. Predhodno je treba oceniti količino kanibalizacije. Podjetja morajo poznati največ, kar lahko omogočijo svojemu novemu izdelku za kanibalizacijo svojega starega izdelka. Ta najvišja stopnja kanibalizacije se imenuje stopnja prekinitve kanibalizacije ali BECR.
BECR se sklicuje na stopnjo kanibalizacije, pri kateri so izgube, ki jih je imela družba zaradi zmanjšanja prodaje starega izdelka, enake dobičkom, ki jih je družba ustvarila pri prodaji novih izdelkov. Izgube se bodo pojavile, če bo stopnja presegla BECR, dobiček pa bo dosežen, če je stopnja kanibalizacije manjša od BECR.
